Motive Zur Nutzung – Teil II

Um die eigentliche Wirkungsweise von Social Media besser zu verstehen und warum Social Media einen immer größeren Stellenwert annehmen, wird im Folgenden die auf Abraham Harold Maslow basierte Bedürfnispyramide betrachtet (siehe auch Teil 1 von “Motive Zur Nutzung”):

Abb1.: Die Bedürfnispyramide nach Maslow



Mit Hilfe der Bedürfnispyramide von Maslow (Abb. 1) kann das Streben nach sozialer Interaktion der Akteure in Social Media erklärt werden. Sind physiologische Grundbedürfnisse (z. B. Essen und Trinken) und Sicherheits-bedürfnisse (z. B. berufliche und materielle Sicherheit) befriedigt, so bemüht sich ein Social Media Nutzer soziale Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, die soziale Anerkennung anderer zu erlangen und sich selbst bestmöglich zu präsentieren. Ein weiterer Grund für die Entwicklung und Nutzung von Social Media ist die individuelle Motivation. „Die Motivation einer Person, ein bestimmtes Ziel zu verfolgen, hängt von situativen Anreizen, persönlichen Präferenzen und deren Wechselwirkung ab. Die resultierende Motivationstendenz ist zusammengesetzt aus den verschiedenen nach dem persönlichem Motivprofil gewichteten Anreizen der Tätigkeit, des Handlungsergebnisses und sowohl von internen, die Selbstbewertung betreffenden als auch von externen Folgen.“ (Quelle:  Heckhausen, Jutta/Heckhausen Heinz (2006): Motivation und Handeln. 3. Auflage. Springer Medizin Verlag Heidelberg.)

In Bezug auf Social Media sind die Ziele, welche ein Individuum verfolgen kann, in den drei oberen Ebenen der Bedürfnispyramide wiederzufinden (Abb. 1). Situative Anreize und persönliche Präferenzen spiegeln sich in der Art und Weise der Nutzung von Social Media Plattformen wider und können ebenfalls auf dem Interesse der Informationsbeschaffung beruhen. Die vielen Möglichkeiten in Social Networks mit anderen Nutzern zu interagieren, bilden die Grundlage zur Stimulierung der situativen Anreize und der persönlichen Präferenzen und damit der Zielerreichung.

Aus der Beschreibung der bekanntesten Social Networks mit ihren Funktionalitäten und den Aspekten der Bedürfnisbefriedigung bzw. den Motivationsfaktoren zur Nutzung von Social Media resultiert folgendes Schaubild:

Abb. 2: Relation zwischen Social Media und sozialen Bedürfnissen

Über die Kommunikationsmöglichkeiten in Social Communities, Social Multimedia Plattformen, Microblogs und Social Business Communities sind alle Aspekte der Bedürfnisbefriedigung möglich. In Social Bookmarking Sites und Social News Sites sind die Funktionen nicht so stark ausgeprägt. Deshalb hat der Nutzer weniger Möglichkeiten, durch soziales Handeln seine Bedürfnisse zu befriedigen. Die verschiedenen Kommentare zu einzelnen Bookmarks oder News Sites können zumindest teilweise zur Bedürfnisbefriedigung genutzt werden. Das Bedürfnis, Informationen zu beschaffen, kann auf jeder Social Media Plattform befriedigt werden, wobei die Informationen in Umfang und Themengebiet von Plattform zu Plattform unterschiedlich sind.
Die Analyse der Bedürfnisse in Bezug auf die einzelnen Social Network Typen (Abb. 2) begründet außerdem die Relation zwischen sozialer Bedürfnis-befriedigung und den steigenden Nutzerzahlen bzw. Nutzeraktivitäten von Social Networks. Laut Abraham Harold Maslow gilt: „All people in our society (with a few pathological exceptions) have a need or desire for a stable, firmly based, (usually) high evaluation of themselves, for self-respect, or self-esteem, and for the esteem of others.” (Quelle: Maslow, Abraham H./Stephens, Deborah C. (2000): The Maslow business reader. John Wiley & Sons Inc.) Da jeder Mensch die Bedürfnisbefriedigung auf allen Ebenen anstrebt, werden die implementierten Funktionen der Internetplattformen zu diesem Zweck genutzt. Das stellt einen der Gründe dar, weshalb sich die Nutzerzahlen einiger Social Media exponentiell entwickeln.
Neben der Informationsfunktion ist auch die Unterhaltungsfunktion Bestandteil von Social Networks und kann zu hohen Nutzeraktivitäten führen. Zu den Unterhaltungsfunktionen gehören unter anderem das Abspielen von Videos bzw. Musik und die Möglichkeit, verschiedene Online-Spiele, sogenannte „Social Games“, zu nutzen. Hinter der Nutzung dieser Elemente stecken jedoch oftmals die Aspekte zur sozialen Bedürfnisbefriedigung. In Social Games ist der Nutzer mit anderen Nutzern des sozialen Netzwerks verknüpft, wodurch eine Art virtueller Wettbewerb hervorgerufen wird. Mit dem Ziel die individuelle soziale Anerkennung zu steigern, versucht jeder Nutzer das beste Ergebnis zu erreichen.
Der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Elihu Katz prägte den Begriff „Uses and Gratification“ Anfang der 1960er Jahre. Erstmals wurde hinterfragt, was die Menschen mit den Medien machen und nicht mehr, was die Medien mit den Menschen machen. Die oben genannten Gründe zur Nutzung von Social Media spiegeln sich in dem entstandenen Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses and Gratification Approach) wider. In der Theorie steht nicht das Medienangebot an sich im Mittelpunkt, sondern die Wahlmöglichkeit der Rezipienten, welche Angebote sie überhaupt und wie nutzen möchten. Die Nutzung eines Medienangebotes ist abhängig von individuellen Erwartungen und Bedürfnissen, die erfüllt und gestillt werden wollen. Demzufolge stehen Medienangebote, inklusive Social Media, mit allen anderen ausführbaren Aktivitäten zur Bedürfnisbefriedigung in einem Konkurrenzverhältnis. (Quelle: Vgl. Sander, Uwe/von Gross, Frederike/Hugger, Kai-Uwe (2008): Handbuch Medienpädagogik. VS Verlag für Sozialwissenschaften, GWV Fachverlage, Wiesbaden 2008.)

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