Gefahren und Risiken von Social Media Marketing

Social Media Marketing wird von Unternehmen vor allem dafür eingesetzt, um den viralen Effekt zu nutzen und somit eine Nachricht möglichst schnell an möglichst viele Personen zu verbreiten. Hinter dem viralen Aspekt des SMM verbirgt sich jedoch auch die Gefahr, dass sich eine negative Nachricht sehr schnell und mit großem Einfluss verbreitet. In einer Umfrage (“Social Media Governance 2010”) sahen 66,2 % der befragten Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behöreden und Non-Profit-Unternehmen das größte Risiko in der “unkontrollierbaren Ausbreitung einer Nachricht”.

Falls es zu einer negativen Ausbreitung kommen sollte, so ist es in Social Media unbedingt notwendig eine schnelle Reaktion zu zeigen und das setzt ein gut organisiertes Risikomanagement voraus. Es muss also dokumentiert werden, welche Angriffspunkte ein Unternehmen hat und wie sich Nutzer (vor allem Konkurrenten) mit verschiedensten Taktiken diese Angriffsflächen nutzen können. Im Idealfall ist das Risikomanagment so gut umgesetzt, dass sich ein negativer Aspekt zum positiven wendet und das Unternehmen ein Zuwachs in Sympathie und verbessertes Employer Bradning verzeichnen kann.

Nicht abzustreiten ist, dass ein Unternehmen in Social Media transparenter wird und dadurch auch direkte Angriffsflächen bietet. Die Transparenz ergibt sich vor allem durch die Beteiligung der eigenen Mitarbeiter an der Kommunikation in Social Media. Für den korrekten Einsatz der eigenen Mitarbeiter sind so genannte Social Media Richtlinien notwendig, in welchen definiert wird, was die eigenen Mitarbeiter in Social Media tun dürfen und wovon abzuraten ist.  Die Mitarbeiter müssen hierbei auch unbedingt darauf hingewiesen werden, dass durch die unternehmensspezifischen Inhalte für Konkurrenten eine Möglichkeit geboten wird, ein Vertrauen zu den Mitarbeitern aufzubauen. Die Konkurrenz kann somit an vertrauenswürdige Informationen kommen oder den Mitarbeiter durch das aufgebaute Vertrauensverhältnis sogar dazu bringen, bösartige Software auf dem firmeninternen PC zu installieren.

Die Aufklärung der eigenen Mitarbeiter ist also auch ein weitere wichtiger Faktor im erfolgreichen Social Media Marketing. Mitarbeiter müssen auch darüber informiert werden, dass sie nur auf sichere Links klicken dürfen und das setzt die Definition von “sicheren Links” voraus.

Dringend abzuraten sind so genannte Guerilla Aktivitäten im Social Media Marketing. Ein Beispiel hierzu wäre das Verfassen eigener positiver Rezensionen oder das Anlegen von Fake-Accounts auf Facebook, um das Unternehmen besser darstellen zu können. In vielen Fällen wird diese Vorgehensweise zu finden sein, jedoch hat es gravierende Ausmaße, wenn eine solche Taktik auffliegt. Deshalb gilt im SMM in der Regel: Schreibe identisch, vertrete die Unternehmensphilosophie und bleibe bei der Wahrheit.

Ein weiterer Fehler den viele Unternehmen begehen, ist die aggressive Werbestrategie. Beispielsweise wird Facebook von macnhen Unternehmen lediglich zur Produktinformation und zum Unterbreiten von Angeboten genutzt. Dies hat nicht nur eine abwertende Reaktion der Rezipienten zur Folge, sondern ebenfalls eine geringere Reputation. In Social Media sollte deshalb stets auf das Gleichgewicht geachtet werden und aus Sicht des Unternehmens nach dem Prinzip “Geben und Nehmen” gehandelt werden. Das heißt also , dass nicht nur Inhalte für den eigenen Vorteil veröffentlicht werden sollten, sondern auch Inhalte die für den Nutzer attraktiv erscheinen.

Im Großen und Ganzen halten sich die Gefahren von Social Media in Grenzen und mit den richtigen Social Media Richtlinien für die eigenen Mitarbeiter, lassen sich der Großteil aller Risiken stark minimieren.

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